“La follia della donna… Quel bisogno di scarpe che NON vuole sentire ragioni…”
Elio e le Storie Tese
Prima di iniziare ringrazio di cuore le amiche che rispondendo alle mie domande mi hanno permesso di scrivere questo articolo. Grazie 🙂
Tra gli iscritti al corso WMI ci sono diversi imprenditori che operano nel mercato della vendita di scarpe online e offline.
Ciò ha destato la mia attenzione e curiosità per questo mercato di cui non ho mai avuto il piacere di occuparmi direttamente. La curiosità mi ha spinto a cercare di capire che tipo di strategia di web marketing potesse meglio adattarsi al settore.
Se mi segui da un po’ di tempo, sai già che una strategia di web marketing ugualmente corretta in tutti i casi non esiste. Esiste la strategia corretta per ogni azienda o prodotto o specifico settore e si basa sul processo d’acquisto tipico dei clienti.
In altre parole per elaborare una strategia corretta è necessario:
- Conoscere alla perfezione i clienti (ovvio vero?).
- Intuire, studiare, dedurre il processo d’acquisto tipico dei clienti.
- Elaborare una strategia di web marketing basata su questo processo di acquisto.
Questi 3 passi costituiscono la sintesi del METODO di elaborazione di strategie di web marketing oggetto del corso WMI.
Ciò di cui sono certo è che un imprenditore che opera nel mondo delle calzature può (dovrebbe) rispondere meglio di me ai punti 1 e 2 se non altro perché si occupa proprio di quello e dovrebbe esser per lui più facile conoscere i propri clienti e i loro processi di acquisto.
Nonostante ciò, mi sono comunque avventurato in uno dei miei “esercizi” cercando di risalire a quella che potremmo considerare la GENESI (il punto di partenza) del processo di acquisto delle scarpe, in particolare da donna. Poiché io non vendo scarpe, vorrei considerassi questo solo come un esempio.
Ciò che davvero mi interessa non è svelarti la ricetta magica per la vendita di scarpe online, ma accompagnarti lungo un “percorso ragionato” in maniera tale tu possa iniziare a ragionare con la TUA testa e cercare di applicare al tuo settore.
Fatta questa premessa, posso procedere (augurandomi di non essere linciato dalle mie amiche :D).
Come nasce un processo di acquisto in genere?
Le macro-fasi di un qualunque processo di acquisto (online e offline) sono – da sempre – le stesse:
Concentriamoci sulla prima fase per capire in che modo NASCE il processo di acquisto di qualunque prodotto, anche delle scarpe:
Stimolo/Problema. Lo stimolo in genere si verifica nel momento in cui la persona si accorge o prende coscienza di avere un problema da risolvere. E’ il classico esempio dell’acquisto delle scarpe per un’occasione particolare, oppure semplicemente perché le vecchie scarpe sono inutilizzabili, oppure perché è stato acquistato un determinato vestito ed è “necessario” abbinarci delle scarpe adeguate. In altre parole ho un problema da risolvere che mi spinge a cercare una soluzione spesso ENTRO un determinato periodo di tempo.
Scoperta. Può capitare che la gente scopra (cioè non lo conosceva prima) un prodotto, un servizio, una passione, un paio di scarpe perché le indossa un’amica, una collega, una conoscente, una fashion blogger, oppure perché legge una rivista, vede una pubblicità in TV, un post su Facebook, un’immagine su Instagram, oppure semplicemente navigando su Zalando o Yoox! Dopo aver scoperto un certo prodotto, la persona potrebbe iniziare a interessarsene fino a quando non vivrà come un “problema” il fatto di NON possederlo e utilizzarlo e, di conseguenza, sarà STIMOLATA a cercare una soluzione. In alcuni casi (e le scarpe ne sono un esempio) dalla scoperta all’acquisto passa davvero POCO tempo :-).
A che serve studiare la prima fase del processo di acquisto online tipico dei nostri clienti? Serve a ottenere informazioni preziose per definire le STRATEGIE DI INTERCETTAZIONE DELLA DOMANDA, cioè la prima fase di un processo di vendita online che, non a caso, si divide anch’esso in 4 macro-fasi:
- Intercettazione della domanda (latente e consapevole)
- Connessione con il potenziale cliente e/o erogazione delle informazioni.
- Vendita
- Fidelizzazione
La GENESI del processo di acquisto delle scarpe da donna.
Mi sono chiesto quindi COME NASCE il processo di acquisto delle scarpe da donna.
Per cercare di farmi un’idea di massima ho utilizzato il mio profilo Facebook e alcuni gruppi per chiedere alle donne informazioni riguardo alle modalità di acquisto delle scarpe. Non potevo agire diversamente visto che non opero nel settore. In altre parole, ho scatenato l’inferno :D.
Le ho lasciate libere di raccontare le loro esperienze di acquisto senza interferire.
Le risposte sono state davvero molto varie e interessanti, ma un occhio attento non poteva non notare alcuni importati COMPORTAMENTI COMUNI.
Scoperta
Ho notato che molto spesso il processo di acquisto partiva proprio con la SCOPERTA.
Ti mostro alcuni esempi:
Queste brevi storie raccontano due aspetti fondamentali del processo di acquisto delle scarpe da donna:
- Spesso non le cercano ma le scoprono quasi casualmente (o almeno credono che la scoperta sia casuale).
- A differenza di tanti altri prodotti e servizi, l’acquisto di questo tipo di scarpe in alcuni casi è immediato: le scopro e le compro, stop. Non hanno bisogno di studiare la scarpa per un mese cercando di comprenderne vantaggi e svantaggi, come probabilmente farebbero con prodotti ben differenti. Difficile pensare possa accadere la stessa cosa ad esempio nel processo di acquisto di un appartamento.
Tutto sommato questi racconti confermano ciò che era possibile intuire facilmente, specie per quel che riguarda gli acquisti PRIMA di internet. Era (e lo è ancora) infatti la VETRINA DEI NEGOZI, intesa più in generale come “esposizione dei prodotti al pubblico”, uno dei più potenti mezzi di SCOPERTA per questa tipologia di prodotti (insieme ovviamente alla TV, riviste di settore, ecc.).
NOTA BENE: Per “esposizioni al pubblico” potremmo far riferimento alla vetrine, così come alle riviste di moda, così come INSTAGRAM o YOOX ecc. A quanto pare qualcuno potrebbe considerare l’esposizione offline esattamente come quella online ai fini della SCOPERTA.
Stimolo/Problema
Il processo di acquisto delle scarpe può partire anche da un “problema”. Capita quando si sa già di aver “bisogno” di una determinata tipologia di scarpa per un’occasione speciale, un uso particolare o semplicemente perché “quelle vecchie sono vecchie” :-).
Ecco alcuni esempi:
È interessante notare che, quando il processo d’acquisto nasce direttamente da un particolare STIMOLO, alcune delle amiche si rivolgono direttamente al NEGOZIO DI FIDUCIA.
In altre parole quando sono alla ricerca di un prodotto specifico, cioè sanno già (più o meno) di cosa hanno bisogno, preferiscono spesso acquistare dal negozio di fiducia oppure cercare il modello tra i BRAND preferiti.
A questo punto sorge spontanea una nuova domanda: Chissà come le amiche hanno SCOPERTO il negozio (che poi è diventato “di fiducia”) o il BRAND (che poi è diventato “preferito”). Una prima volta ci deve esser stata… vero? 😉
Capita anche che il processo di acquisto della stessa persona possa partire da una scoperta o da uno stimolo e quindi si svolga in maniera differente:
Da notare ciò che scrive Ivana riguardo al negozio di fiducia:
“Sempre nel negozio di fiducia fanno un’azione per clienti fedeli e prima che iniziano i saldi ufficiali ci chiamano.”
Bella mossa rimanere in contatto con i clienti e fare di tutto per fidelizzarli, anche (o soprattutto) quando la prima volta ti hanno SCOPERTO per caso.
Ci sono sostanziali differenze tra online e offline?
- C’è chi scopre e cerca online per poi acquistare offline.
- C’è chi scopre e cerca offline per poi acquistare online.
- C’è chi scopre e cerca online per poi acquistare online.
- C’è chi scopre e cerca offline per poi acquistare offline.
Online e offline, come al solito, non sono da ritenersi “compartimenti stagni”, così come il web marketing non è altro che marketing fatto bene online. Il problema è proprio “farlo bene” ;-).
La strategia di web marketing corretta simula il processo di acquisto.
Poniamo il caso che la curiosità mi abbia fatto comprendere un po’ meglio questo mondo di cui, in realtà, conosco ben poco.
Dalle risposte ricevute ho capito che il processo di acquisto delle scarpe da donna parte spesso dalla SCOPERTA oltre che ovviamente da un PROBLEMA.
La scoperta potrebbe verificarsi per mezzo ad esempio di una vetrina, una rivista, un post su Instagram, un giro su Zalando.
Ciò che è importante ricordare è che la scarpa (tranne in alcuni specifici casi e tipologie) è un prodotto che deve innanzitutto piacere “visivamente” e di conseguenza – NOTA BENE – se vendi scarpe online dovresti innanzitutto chiederti come e dove ESPORLE nella maniera più efficace possibile e in funzione, ovviamente, del target specifico che intendi raggiungere.
Come e dove le mie clienti scoprono le scarpe di loro gradimento? Devi rispondere TU a questa domanda, non io.
C’è ad esempio Giuseppe, uno degli allievi del corso WMI, che ha scoperto che per la tipologia di scarpe che vende e per il tipo di cliente target, Facebook si rivela un mezzo straordinario di intercettazione della domanda latente (cioè “indurre” la scoperta) e vendita diretta.
Vende infatti su Facebook (centinaia di scarpe al mese) utilizzando solo la pagina aziendale e
senza sito web,
senza landingpage,
senza inviare email, ecc.
Questo è un FATTO, non una ipotesi. All’interno del corso WMI è presente il suo caso studio completo.
Questo FATTO vuol dire che qualunque azienda possa ottenere allo stesso modo successo copiando Giuseppe? NO, NO, NO, NO!
La strategia di Giuseppe funziona perché sta SIMULANDO il processo di acquisto delle sue clienti per alcune tipologie di scarpe e non funziona allo stesso modo se vendi assicurazioni! Questa è la cosa in assoluto più importante che devi capire sul web marketing strategico.
Il fatto che Giuseppe utilizzi questa strategia (solo Facebook) con successo vuol dire che se avesse un sito di ecommerce, fosse posizionato su Google, utilizzasse l’email non otterrebbe vantaggi?
Certo che potrebbe ottenere altri vantaggi. Giuseppe oggi sta intercettando solo i processi di acquisto che partono con la SCOPERTA ma probabilmente non quelli che partono con uno stimolo e quindi ad esempio con la RICERCA di un certo BRAND o una specifica tipologia di prodotti.
La tua strategia di web marketing deve simulare il processo di acquisto tipico del tuo cliente. Copiare ciò che fanno gli altri con successo in altri settori potrebbe non portarti fortuna. Non devi copiare, ma devi comprendere in autonomia qual è la strategia che può rivelarsi più corretta nel tuo caso.
Ciò che potresti copiare sono “i principi di base” se e quando riuscissi ad intuirli e non le tattiche e gli strumenti. Lo sai, il web marketing è una scienza, non un’accozzaglia di strumenti.
Lasciamo da parte per un attimo la fase del processo di acquisto che chiamiamo Scoperta/stimolo. Ti mostro come ad esempio Zalando simula la fase di “acquisizione informazioni e scelta” delle proprie clienti:
Zalando sa molto bene quanto per le sue clienti siano importanti gli “abbinamenti”. Proprio per questo si sforza di simulare il processo di acquisto delle clienti proprio come si svolgerebbe in un negozio tradizionale OFFLINE. In questo caso coglie anche l’occasione per vendere più di un prodotto contemporaneamente.
Tutto ciò riporta al solito al concetto di “focalizzazione”.
Esser focalizzato e servire una specifica nicchia di clienti con determinati prodotti ti permette di comprendere con maggior facilità il processo di acquisto tipico dei clienti e di simularlo online con maggiore efficacia. Al contrario, comprendi quanto possa esser complesso effettuare analisi di questo tipo nel caso in cui tu venda “un po’ di tutto a tutti”.
Io stesso in questo articolo ho sbagliato perché ho generalizzato. Ho infatti parlato di scarpe generiche e sono perfettamente consapevole che i processi di acquisto di tipologie di scarpe differenti potrebbero nascere in maniera diversa. Pensa ad esempio alla differenza che c’è tra le scarpe eleganti da donna, le scarpe da ginnastica, le scarpe da “cantiere”, le scarpe da ballo, scarpe da running, ecc.
In funzione della tipologia di prodotto che vendi e del cliente target devi scoprire come si svolgono in genere i processi di acquisto e elaborare una strategia di web marketing che li simuli.
RICORDA, per elaborare una strategia corretta è necessario:
1. Conoscere alla perfezione i clienti.
2. Intuire, studiare, dedurre il processo d’acquisto tipico dei clienti.
3. Elaborare una strategia di web marketing basata su questo processo di acquisto.
Se sei un imprenditore che desidera comprendere come progettare un piano di web marketing e /o prenderne il controllo evitando fregature e investimenti errati, puoi valutare studiare il corso online di WEB MARKETING PER IMPRENDITORI. Spieghiamo il metodo completo per progettare e implementare la strategia di web marketing per qualunque azienda esattamente come facciamo noi, come e cosa delegare all’esterno, come scegliere i fornitori e come evitare di farsi fregare. Se sei interessato a saperne di più, visita www.corsowmi.it.
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Il web marketing è una scienza, non un’accozzaglia di strumenti.
A presto
Alessandro
Un articolo formativo che da tante indicazioni su come approcciarsi al web marketing, partendo dalla conoscenza di un mercato e dei bisogni della gente anche grazie ai canali social.
Ciao Alessandro e grazie!
Ciao Rinaldo, grazie a te
Vale all’incirca lo stesso concetto anche per la vendita di prodotti skin care?
Potrebbe, ma può dirtelo solo chi li vende ed è quindi in grado di fare un’analisi simile a quella fatta nell’articolo.