Video Marketing: ha senso fare un video al giorno?

La risposta breve è: Dipende. Alcune volte si, altre no.

Mi spiego. Ricordo con nostalgia quando iniziai a creare e pubblicare online i miei primi video sotto forma di interviste. Parlo di anni in cui in Italia non si sapeva cosa fosse Facebook. Parlo di anni in cui se riuscivi a vedere video online senza mille interruzioni, potevi ritenerti abbastanza fortunato poiché quasi certamente usufruivi di una linea dati “di tutto rispetto”. Parlo degli anni in cui la cosiddetta generazione Z iniziava forse a gattonare.

Sai bene cosa è accaduto dopo: social network, smartphone, banda larga e… un video al giorno!

Mentre scrivo queste righe è il 2019 e non so se ti sei accorto che ognuno degli ultimi 3 o 4 anni è stato ribattezzato “l’anno dei video” facendo quasi intendere che fino all’anno prima online si potesse comunicare solo con il codice morse :D.

Ogni anno è definito “l’anno di qualcosa” e lo scopo è in genere di tipo sensazionalistico, come lo è il 90% dell’informazione giornalistica.

Ed è alla parte più “giornalistica” del web che si deve la prepotente diffusione di una semplice idea: per avere successo devi fare un video al giorno.

È un consiglio semplicissimo supportato dalla prova che, in alcuni casi, chi ha fatto 1, 2, 3 video al giorno è effettivamente diventato celebre, ha davvero raccolto fan, follower, segni di stima e pacche sulla spalla e, in alcuni casi, anche sponsor e denaro.

Gli anni della diffusione dei video e, per intenderci, soprattutto della possibilità di pubblicare video e dirette su Facebook, Instagram, Youtube, hanno registrato un enorme incremento dei video pubblicati online praticamente da chiunque e con qualunque obiettivo. Siamo spettatori di video di cagnolini simpatici, video tutorial di giochi, video dei guru che si sentono in diritto di esprimere la propria – superficiale – opinione su qualunque argomento, video di belle fanciulle e bei figlioli, video su argomenti scientifici, ecc.

Tutto ciò è buono? Forse si, forse no… dipende dai contenuti 🙂

Torniamo alla domanda posta nel titolo di questo articolo: “Ha senso fare un video al giorno?”

Va innanzitutto detto che non esiste una risposta unica e ugualmente valida ed efficace per tutti i casi, specie quando si parla di strategia.

La frase “per avere successo devi fare un video al giorno” non rappresenta una strategia di marketing ma, al massimo, il titolo di un articolo di giornale. Non è né giusta né sbagliata, ma andrebbe un po’ meglio argomentata.

Quando si parla di strategia di marketing, qualunque azione deve direttamente o indirettamente aiutare ad intercettare, acquisire o fidelizzare clienti. Tutto il resto non è marketing, ma giornalismo o altro.

Per rispondere alla domanda nel modo più efficace, evitando allo stesso tempo di scrivere un libro, farò riferimento a 4 fattori importanti da considerare quando si pensa ai video dal punto di vista strategico:

1. Formato
2. Ruolo strategico e Contenuto
3. Saturazione
4. Sostanza e forma

1. FORMATO dei video

Devi sapere che, dal punto di vista strategico, il video non è altro che un semplice “formato” grazie al quale puoi veicolare un certo messaggio. Tramite il video puoi comunicare un contenuto ad un determinato pubblico target.

Anche l’immagine, il testo o l’audio sono semplici formati. Il formato, da solo, non ha alcun valore. Il formato assume valore in funzione del contenuto che comunica e del canale attraverso il quale viene veicolato.

Dunque la prima domanda da porsi NON è quanti video produrre e con che frequenza, MA cosa metterci dentro e, soprattutto, perché.

Il più grande vantaggio strategico del “formato video” (nota bene!) risiede nella sua capacità di simulare, meglio degli altri, le esperienze e conversazioni che ogni giorno si svolgono offline, in ufficio, a casa, in palestra, al bar, per la strada. Siamo abituati a relazionarci di persona e, di conseguenza, il video online ci fa sentire più vicini al nostro interlocutore, rispetto alla semplice lettura di un suo testo scritto.

Quando vendiamo qualcosa di complesso, come ad esempio una consulenza, abbiamo bisogno innanzitutto di trasmettere fiducia al nostro interlocutore. La consulenza di qualunque genere è un “acquisto che si effettua sulla fiducia”. E guarda caso il video è il formato che più di altri ci aiuta a trasmettere fiducia online, soprattutto quando non possiamo incontrarci di persona. Il video ci rende maggiormente “familiari” agli occhi dei nostri potenziali clienti. È questa la semplice ragione per cui in molti casi deve essere opportunamente utilizzato.

Allo stesso tempo, se vendo scarpe online, fare un video al giorno raccontando la mia vita, la mia giornata, la mia opinione sulla politica, probabilmente non mi renderà più ricco, ma solo più ridicolo.

Invece il video di una modella che prova le scarpe e passeggia come fosse davanti ad uno specchio (simulando ciò che realmente accade in negozio!) potrebbe avere senso.

Il video è un semplice formato. Il suo valore cambia da caso a caso.

2. RUOLO STRATEGICO E CONTENUTO dei video

Perché il video assuma valore all’interno di una strategia di marketing è indispensabile capire innanzitutto:

1. A CHI sto parlando, ovvero chi è il mio pubblico target.
2. In quale fase del processo di acquisto del cliente può/deve essere impiegato e perché.
3. Il video è destinato a chi è già mio cliente (Obiettivi: supporto, fidelizzazione, ecc.)?
4. Il video è destinato ai lead o ai membri della mia community (obiettivo: nurturing)?
5. Il video è destinato a chi non mi conosce, non è mai entrato in contatto con me (obiettivo: intercettazione potenziali clienti)?
6. Come può semplificare e agevolare il processo di acquisto del cliente.
7. COSA deve contenere esattamente. Qual è il contenuto più adatto? (vedi elenco tipologie di contenuti in basso)
8. Quale obiettivo persegue.
9. Solo in funzione delle risposte a questi punti, si dovrebbe di conseguenza riflettere sulla “quantità” di video da produrre e sulla “frequenza” e canale/i di pubblicazione.

Visto che quantità e frequenza possono cambiare in funzione del ruolo che i video svolgono in una determinata strategia, comprendi immediatamente che suggerire a chiunque, a qualunque azienda, a qualunque professionista di fare semplicemente un video al giorno (con quale contenuto?), in termini di strategia non ha alcun senso.

Questo semplice ma superficiale “consiglio” ha dato luogo in poco tempo a quella che potremmo definire la sagra del video senza senso. Si è accesa in tutti la speranza che per avere successo basti fare 1 video al giorno e probabilmente anche per questo siamo spettatori di una mole di video mai vista prima che, di fatto, saturano l’attenzione.

L’illusione sta nel credere che la sola “frequenza” di pubblicazione di video determini il successo di un’iniziativa. È sempre più facile osservare la punta dell’iceberg invece che tuffarsi nella acque gelide per valutarne la reale grandezza.

I video in una strategia di web marketing potrebbero ricoprire diversi ruoli e, di conseguenza, presentare contenuti differenti come ad esempio:

• Video utili ad intercettare domanda latente. Ci fanno scoprire da chi non ci conosce e non ci cerca direttamente.
• Video utili ad intercettare domanda consapevole (specie informativa). Ci fanno trovare da chi cerca noi o i problemi che i nostri prodotti risolvono.
• Video utili a presentare l’azienda.
• Video utili a mostrare i prodotti. Ci permettono di mostrare prodotti molto complessi oppure prodotti la cui scelta è strettamente influenzata dalla percezione “visiva”.
• Video formativi. Ci aiutano a fornire informazioni utili al nostro pubblico e, di conseguenza, diventare autorevoli e punto di riferimento per un determinato argomento. Si tratta della tipologia di video più utilizzata dai fantomatici guru e, di conseguenza, l’unico tipo di video di cui capiscono il senso e che riescono a realizzare e a suggerire.
• Video di casi studio. Sono i video che ci aiutano a descrivere come il nostro prodotto/servizio ha aiutato altri a risolvere determinati problemi e ottenere vantaggi.
• Video di recensioni. I clienti esprimono in video il parere sui nostri prodotti.
• Video dimostrativi. Se vendiamo un software, ci aiutano a mostrarne alcune funzioni difficilmente descrivibili per iscritto.

È un buon elenco, ma non di certo esaustivo. Quindi a prescindere dal fatto che tu voglia fare un video al giorno, sai già che tipologie di video fanno al caso tuo e perchè?

Ci sono ad esempio argomenti che la gente cerca molto più di altri. Spesso riguardano problemi legali, fiscali, sanitari, tecnici, ecc. e cioè tutti quei problemi che possono esser risolti grazie a particolari prodotti, servizi e consulenze. Se credi sia questo il tuo caso, allora è probabile che pubblicare, specie su YouTube (che è a tutti gli effetti un “motore di ricerca”), dei video che trattano tutti i problemi che la gente cerca e sono direttamente/indirettamente correlati alla tua professione, possa rivelarsi una buona idea.

Con che frequenza? La scegli tu. Dovresti fare un elenco esaustivo di tutti gli argomenti da trattare, comprendere quanto tempo ti serve per realizzare un video che risponda nella maniera più semplice, esaustiva ed efficace alla domanda degli utenti e decidere di conseguenza la tempistica di pubblicazione. È ovvio che se l’obiettivo è intercettare tutte le “ricerche” che già oggi gli utenti stanno effettuando (e tu non stai intercettando), ti converrebbe considerare di realizzare e pubblicare i relativi video nel più breve tempo possibile.

Per trovare argomenti da trattare, puoi utilizzare alcuni utili tool online (come questo) che ti suggeriscono tutte le ricerche che gli utenti fanno relativamente ad un determinato tema principale. Se sei ad esempio un consulente specializzato in “fatturazione elettronica”, potresti valutare di realizzare un video per ognuno di questi argomenti:

Ricorda inoltre che potresti non essere l’unico professionista a realizzare e pubblicare video sugli argomenti da te individuati. Fai un’attenta ricerca dei “concorrenti” prima di iniziare e cerca di capire come fare in modo che i tuoi contenuti si differenzino dagli altri e siano ritenuti di maggiore valore.

3. SATURAZIONE dell’attenzione

Il tempo che un essere umano può dedicare a prestare attenzione ai nostri video è limitato. La crescente quantità di contenuti disponibili non produce un incremento dell’attenzione degli utenti, ma al massimo la FRAMMENTA.

Più i contenuti disponibili aumenteranno più la gente prenderà consapevolezza di non poter prestare attenzione a tutto e, di conseguenza, di dover scegliere con maggiore cura a cosa prestare attenzione.

Quindi la vera domanda è: come i miei contenuti si POSIZIONANO rispetto agli altri? Perché la gente dovrebbe scegliere di guardare i miei video INVECE CHE quelli dei miei concorrenti? Quale ruolo svolgono i video nella mia strategia e, di conseguenza, quali contenuti devono presentare?

Non è incrementando semplicemente la frequenza della pubblicazione dei video che, in automatico, otterremo maggiori vantaggi, specie se anche altri come noi seguiranno lo stesso “consiglio”.

Ho visto nascere e fallire numerosi “produttori seriali” di video negli ultimi anni. È sopravvissuto chi determina la frequenza di pubblicazione dei propri video in funzione dei fattori fin qui descritti e quindi di una precisa strategia.

Un tempo i video online erano una novità, erano pochi e per questo incuriosivano e attiravano facilmente l’attenzione. Quel tempo è passato.

4. Sostanza e forma

Oggi produrre un video è semplice (all’apparenza). Può farlo chiunque e in qualunque momento e, volendo, può farne anche 50 al giorno. Tutto ciò è molto bello e divertente specie se fai video per condividerli con gli amici. Ma se i video fanno parte di una strategia di marketing, allora la “forma” è importante quanto la sostanza (e cioè i contenuti).

Non è un segreto che… “l’abito fa il monaco“. Ciò è vero in qualunque ambito, anche nella realizzazione dei video. A parità di contenuti, un video la cui “forma” è curata e di indubbia qualità potrà esser considerato di maggior valore rispetto ad un video che “appare amatoriale”. Non sono di certo un esperto nella creazione di video, ma so bene che la modalità che scegli per presentare i tuoi prodotti, i tuoi contenuti e te stesso (specie quando il tuo interlocutore NON ti conosce e non ti ha mai visto prima) può fare la differenza. Hai pochi secondi per fare una buona “impressione”.

Immagina di essere un Avvocato e produrre video per intercettare chi cerca argomenti relativi al diritto di famiglia. Sei tu davanti al tuo pc ed esponi problemi e soluzioni. Immagina ora due diversi SFONDI alle tue spalle: 1. la tua stanza da letto 2. il tuo ufficio. Stessa sostanza, differente forma. Credi che in questo caso lo sfondo non farà alcuna differenza? Credi che il giudizio, a primo acchito, di chi non ti ha mai visto prima non potrà essere influenzato anche dalla “forma”? Spesso a fare la differenza nei video non è ciò che dici, ma cosa mostri e come lo mostri.

Non è infatti una novità che chi vuole “manipolarti” registri i suoi video in contesti lussuosi, autorevoli o “vacanzieri”. L’obiettivo non è solo farsi ascoltare, ma anche farti sentire uno sfigato e, allo stesso tempo, indurti a credere di poter diventare ricco e contento come lui grazie a ciò che ha da venderti.

Se quindi vuoi fare video per farti conoscere, ti suggerisco di studiare con attenzione sia la forma che la sostanza, ancor prima di individuare la corretta frequenza di pubblicazione.

Il lato oscuro della elevata frequenza di pubblicazione “a tutti i costi”.

Particolare menzione merita l’utilizzo dei video da parte di chi non ha nulla da vendere oltre alla “propria immagine“. In questo caso il consiglio di “fare 1 video al giorno” va rivalutato e la frequenza diventa elemento determinante, in alcuni casi più del contenuto stesso. 🙂

I più noti opinionisti e guru tuttologi adottano una strategia un pò diversa rispetto a quella che dovresti adottare tu che vendi infissi e lo fanno con assoluta cognizione di causa.

Gli opinionisti sanno bene che per vendere la propria immagine, trovare sponsor, esser pagati per presenziare in trasmissioni ed eventi, devono dimostrare una certa “notorietà” che ancora oggi è principalmente misurata in base alla quantità di “followers”, ovvero pubblico che interagisce, segue i loro aggiornamenti, le loro storie e, ovviamente, i loro video.

Per essere seguiti da milioni di persone alcuni adottano una strategia simile a quella delle testate giornalistiche. I giornali sanno bene che ad attirare la (limitata) attenzione del pubblico sono determinati contenuti sensazionalistici, come ad esempio la cronaca nera, il sesso, tutto ciò che genera controversia, scandali, ecc.

Altri invece si limitano a parlare “di tutto un pò”. Pubblicano incredibili quantità di contenuti esprimendo la propria opinione un pò su tutto, elargendo consigli gratuiti sulla vita, la salute, il lavoro, l’astrologia, la tecnologia, la fisica quantistica! 😀 L’obiettivo è attrarre quanta più gente possibile con argomenti di interesse comune e far crescere i propri “numeri”. I numeri incrementeranno il valore di mercato della loro immagine.

Tanti piccoli contenuti frequenti, superficiali o del tutto inutili, che possano interessare tutti. In questo caso il contenuto è puro intrattenimento e la persona che lo produce si trasforma in una sorta di “canale televisivo”.

Per concludere

Non sono contrario alla pubblicazione di un video al giorno. Sarei favorevole anche a 20 video al giorno se fossero chiari gli obiettivi, il ruolo che svolgono nella strategia e, di conseguenza, il contenuto che presentano. Chiunque può pubblicare un video al giorno ma se in alcuni casi può dimostrarsi utile, in altri potrebbe rivelarsi uno spreco di energie, tempo e denaro che potrebbe esser impiegato più efficacemente in un altro modo. Non esiste una frequenza di pubblicazione che vada bene a tutti indistintamente.

La pubblicazione dei video, da sola, non rappresenta una strategia. Se ti serve supporto strategico, contatta un ConnectionManager.

Il web marketing è una scienza, non un’accozzaglia di… video.

A presto

Alessandro

Alessandro Sportelli

Imprenditore e ricercatore nell’ambito del web marketing sin dai primi anni 2000. Autore dei libri “La Pubblicità su Facebook - Solo i numeri che contano”, “Il Succo del Web Marketing”, "Instagram Strategy". A lui si deve l’introduzione dei concetti di “Domanda Latente®” e “Domanda Consapevole®” nell’ambito del web marketing. È impegnato nella direzione Marketing di aziende negli ambiti ecommerce, formazione, ristorazione/food, servizi online. Leggi la sua storia

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